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【行業新聞】用戶體驗不止于方法,還需策略

時間:2017-03-06 15:08 來源:傳承 作者:傳承 點擊:

     互聯網的快速發展給產品創造了大量的機會,但在以精益創業的原則,重視用戶體驗的思想,投入大量的成本去推廣產品時,結果卻是只贏得了少量用戶。解決此問題需要的不僅是升級用戶體驗,更重要的是制定全新的用戶體驗策略。
用戶體驗策略不是一個孤立的點,而是由眾多的點連接而成的精巧結構。用戶體驗策略需要全局考慮整個生態系統中的產品接觸點,并根據市場的反饋不斷修正、迭代產品形成閉環,實現商業目標。
    改變人們固有的行為習慣相當困難,需要利用批判性思維將用戶需求和技術方案轉化為具體的功能特性。為了實現顛覆式創新,策略需要一個框架把所有點串起來,從而構建出有力的用戶體驗方案。對此,用戶體驗策略專家 Jaime Levy 用一個簡單的公式對這個框架進行了界定:用戶體驗策略 = 商業策略 + 價值創新 + 可靠的用戶調研 + 殺手級用戶體驗設計
    以下是組成用戶體驗策略框架的四條準則:
準則1制定商業策略,保持競爭優勢
    商業策略是公司核心競爭力的基石,是打造產品的基礎,是保持競爭優勢的關鍵。競爭戰略之父 Michael E. Poter 指出獲得競爭優勢的三種手段:成本領先、差異化和保持專一。
    如今,用戶體驗的差異化正成為互聯網產品的殺手锏。例如,Facebook 開創的實名社交提供了差異化的用戶體驗,差異化的用戶體驗聚集了大量的用戶,擁有了大量的用戶數據之后 Facebook 據此開創了新的商業模式:通過提供精準定向廣告將用戶數據變現。
準則2提出價值創新,用更低的價格提供更優質的產品
    價值創新意味著產品顛覆或創造了新的行為模式。互聯網環境千變萬化,只有頻繁調研、再設計、再營銷才能保證產品不會黯淡退場。
    《藍海戰略》一書中提出價值創新意味著同時追求差異化和低成本,這意味著要用更低的價格為用戶提供更新穎的產品。如果不是這樣,花費時間和精力去做一款并非獨一無二的互聯網產品又有什么意義?
    紅海市場中存在大量提供同質化產品的競爭者,這里滿是大鯊魚級別的巨頭,他們為爭奪同一個顧客群而廝殺,并通過價格競爭最終把產品變成普通的日用品。相反,藍海則是無人之境,你可以打破那些可有可無的規則,創造一個獨有的空白市場。
    利用藍海市場的一個絕佳案例就是Airbnb:Airbnb 是一個「社區型市場」,人們可以通過它發布各類房屋信息,或查找、轉租、預訂世界各地的獨特房源,從洛杉磯的樹屋到法國的城堡。Airbnb 打破了沒辦法驗證租房交易過程中房東、房客信息的傳統規則,把現實社會約定俗成的社交禮儀搬到 Airbnb 中,保證房東和房客都守規矩,創造出注重質量和可信賴度的用戶體驗。
    Airbnb 的價值創新在于提供一個更好用的租房平臺,將與陌生人交易的風險最小化,價格公平合理,通過為線上線下的用戶提供新價值,最終實現了顛覆。
準則3進行可靠的用戶調研,驗證價值主張是否正確
    價值主張是你最想表達產品的一句話,其主要目的是表達產品究竟能為顧客帶來什么好處。產品失敗的主要原因之一在于未理解產品的價值,干系人寧愿像做夢一樣相信自己的假設而不去驗證它們,他們相信只要做出產品就自然會有用戶。
    但現實是:做任何產品都是一次冒險。驗證是精益創業的秘密武器,它是確定某一特定的用戶群能否在產品中發現價值的過程。
    利用最小可行產品迭代需要團隊在確定方案之前持續調研并驗證,一旦需要被解決的痛點得到驗證,就可以繼續增添新的功能特性,并用相同的驗證方法驗證它們。這就是眾所周知的精益創業反饋循環:創建— 衡量— 學習
    可靠的用戶調研不僅僅是觀察潛在用戶并與他們建立情感共鳴,更是需要與用戶直接交流并獲得反饋以驗證事實。需要不斷重復以下的步驟,直到產品符合需求。
·         步驟1:定義核心顧客群(有共同需求或痛點的一群人)。
·         步驟2:找到該顧客群面臨的(最大)問題。
·         步驟3:基于假設創建臨時人物角色(關于核心顧客群的假設)。
·         步驟4:開展顧客探索,以驗證最初的價值主張。
·         步驟5:基于已有信息重新評估價值主張。
準則4:創建殺手級的用戶體驗設計
    所謂用戶體驗,就是用戶在利用互聯網產品完成某任務或實現某目標的整個過程中對交互界面的感受。具有殺手級用戶體驗的產品通過新穎和差異化的方式來吸引用戶,與平庸的同類產品相比:它們比市面其他產品更有效率;解決用戶未曾意識到的痛點;創造了前所未有的需求。
    例如最具創新風格的在線約會產品 Tinder,一反傳統的約會模式,只有雙方都選擇對彼此感興趣的兩人才能配對成功,互相交流。用戶可以在距離、年齡和性別所圈定的范圍內,不斷刷出其他會員的資料卡片。會員可以對不感興趣的人物卡片左滑,對感興趣的右滑,如果對方恰好也將你的資料卡片右滑,雙方就可以通過 app 互發消息,約會見面。現在 Tinder 嘗試通過定向廣告和收費會員的模式產生收益,以此為用戶提供更豐富的功能。
 
    用戶體驗策略是一種思維方式,它不是根據公式執行某個完美計劃,而是研究現狀、發現機遇、開展結構化實驗、失敗、學習,然后迭代,直到打造出人們真正想要的產品。任何對競品的簡單復制或者小修小改都是浪費時間,需要專注于產品的核心功能,打造關鍵體驗,結合商業策略,實現產品的價值創新。(責任編輯:admin)
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